TENDANCES 2012: L’heure de la coopétition

(Voir l’introduction, À surveiller: survol des tendances 2012).

« Plus les consommateurs adoptent de nouvelles technologies, plus ils sont à l’aise à l’idée d’accéder au contenu désiré sur une pléthore d’écrans, et plus ils s’attendent à une expérience multiplateforme homogène.  Les entreprises les mieux outillées pour répondre à ces attentes sont celles qui peuvent proposer à la fois la plateforme, le logiciel, le contenu et les mécanismes d’intégration aux réseaux sociaux. »  – Emarketer, Novembre 2011

On attend aujourd’hui des entreprises qui oeuvrent dans la production et distribution média un niveau de flexibilité inouï.  Le rythme effréné auquel se succèdent les percées technologiques, la fragmentation des audiences, des revenus et les attentes grandissantes d’un public boulimique et connecté ont sonné le glas de l’ancienne chaîne de valeurs, placé toute l’industrie dans une constante mouvance et forcé les entreprises à s’adapter.

Au Canada, aux États-Unis et en Europe de l’ouest, plusieurs joueurs ont choisi l’intégration verticale comme mode de survie en ces temps incertains.  Des empires médiatiques ont ainsi vu le jour: des méga-corporations qui réunissent câblodistributeurs, télédiffuseurs, stations de radio, journaux, services Internet et parfois même services d’opérateurs mobiles.

Au Canada, l’arrivée de Netflix, les réactions passionnées qu’elle a engendré et le débarquement prochain de nouveaux joueurs OTT semble avoir pavé la voie à une prise de conscience collective : dans ce nouveau marché global des contenus, de plus en plus de joueurs partagent un même objectif – établir la relation la plus directe possible avec l’utilisateur.  Parallèlement, de nombreux évènements de 2011 ont confirmé que les frontières sont de plus en plus floues entre les créateurs de contenu, les diffuseurs de contenu, les entreprises de service et les manufacturiers.  Google a acheté Motorola, le nouveau Kindle de Amazon est en train de bouleverser le marché des tablettes, de persistantes rumeurs parlent des intentions de Facebook et d’ Amazon de se lancer sur le marché mobile et d’Apple qui lancerait sa propre télévision.  Cela sans parler de Samsung, Panasonic et autres Sony qui eux, se lancent dans la distribution de contenu via des « TV Connectées ».   C’est comme si tout le monde jouait à la roulette et misait sur le plus grand nombre de cases possible – parce que vraiment, en ce moment, personne ne sait où s’arrêtera la bille.

L’avenir de la télévision: 4 scénarios

Tiré de: Bringing TV to Life, Issue II: The race to dominate the future of TV

Tout ce qui précède soulève plusieurs questions : l’intégration verticale est-elle vraiment la meilleure stratégie à adopter en ces temps incertains?  Combien d’intermédiaires au contenu les nouveaux modèles d’affaires en médias numériques peuvent-ils soutenir? Et où est la vraie compétition?  (Au Canada, l’arrivée de Netflix a créé une remarquable solidarité entre les cablôdistributeurs concurrents…)

Même si ces questions sont de plus en plus pressantes, aucune d’entre elles ne trouvera de réponse en 2012.  Si la balance de pouvoir continuera de tanguer et la chaine de valeur de se redéfinir, l’heure de la collaboration trans-sectorielle, des modèles d’affaires hybrides et de la coopétition[1] a clairement sonné.  Ces approches semblent en effet les plus efficaces alors que les joueurs ont de moins en moins de temps et de ressources pour faire face aux changements rapides du marché et aux nouvelles courbes d’apprentissage et spécialisations internes que ces changements engendrent au sein même de leurs organisations.


[1] La coopétition est un mélange des deux mots coopération et de compétition (concurrence). Il s’agit d’un mot-valise (comme modem, codec). La coopétition est la collaboration opportuniste entre différents acteurs économiques qui, par ailleurs, sont des compétiteurs. Il s’agit d’une mutualisation des compétences de deux entreprises concurrentes.

(Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Coop%C3%A9tition)

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TENDANCES 2012: La “gamification”, nouveau germe des stratégies numériques

(Voir l’introduction, À surveiller: survol des tendances 2012).

Dennis Crowley a déjà expliqué que l’idée de Foursquare lui était venue en marchant sur un champignon dessiné à la craie sur le pavé. Grand adepte de jeux, il s’est immédiatement dit : « Hey! Je mérite une récompense pour cela! » Près de trois ans et plus de 10 millions d’utilisateurs plus tard, son inspiration initiale est devenue une tendance très marquée qui porte désormais un nom : « gamification ».

Si elle est devenue sans contredit l’expression à la mode de 2011, nous n’avons pas terminé d’entendre parler de gamification.  En partant de l’idée qu’il est fondamental de récompenser l’utilisateur en créant une expérience numérique engageante, plusieurs campagnes médiatiques et de plus en plus de projets multiplateformes mettent maintenant ce concept en pratique.   Et bien qu’elles soient facilitées par l’univers des jeux sociaux ainsi que la prolifération d’applications mobiles et d’histoires à succès à la Zynga, les stratégies de gamification ne se limitent pas à la production de jeux en complément d’une franchise médiatique.  Structures progressives, systèmes de récompenses et autres caractéristiques « ludiques » sont de plus en plus intégrés à des projets qui n’ont rien à voir avec les jeux, et les consommateurs embarquent.

En fait, l’avenir de la gamification passera par l’intégration de ces mécanismes à de nouveaux secteurs d’activités (soins de santé, gouvernement, services, etc.), aux processus opérationnels et structures de travail au sein des entreprises ainsi qu’aux stratégies de promotion de marques. C’est d’ailleurs exactement ce que Samsung a commencé à faire récemment en lançant Samsung Nation.

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TENDANCES 2012: La consécration du transmédia : un nouveau langage

(Voir l’introduction, À surveiller: survol des tendances 2012).

Bien que le concept de « scénarisation transmédia » (« transmedia storytelling ») ne soit pas nouveau, il est appelé à prendre son envol cette année et à devenir plus que simplement une expression à la mode. Henry Jenkins, éminent chercheur du MIT spécialisé en médias, est considéré par plusieurs comme le père du terme transmédia car il fut le premier à utiliser l’expression dans une publication en 2003. Depuis, l’expression a été utilisée à profusion (et parfois à tort et à travers…) mais dès cette année, nous estimons que cette approche multiplateforme sera démocratisée et mieux comprise.

Comscore a rendue publique en octobre dernier Digital Omnivores, une étude visant à définir l’homo-sapiens-digitalus, le nouveau consommateur de médias « standard » – en Amérique du Nord, en Asie et en Europe – qui possède et utilise plusieurs appareils.  Aujourd’hui, on accède au contenu concurremment, voire simultanément, à partir du téléviseur, de l’ordinateur personnel, du téléphone intelligent, de la tablette électronique et d’une pléthore d’autres appareils branchés. Ce type de consommation demande de la dextérité et met de la pression sur les créateurs et distributeurs de contenu pour proposer du contenu engageant à ces utilisateurs devenus très habiles avec les médias numériques. Maintenant que s’élèvent de plus en plus les attentes des utilisateurs et les compétences des créateurs, la table est mise pour l’essor d’un nouveau langage.

D’ailleurs, quelle est la différence entre ce que certains appellent le “cross-média” (ou plurimédia)  et transmédia? Au moment de créer un projet, les producteurs de contenu peuvent choisir de raconter leur histoire à l’aide d’un média donné et décliner ou adapter ensuite l’histoire sur d’autres plateformes  pour permettre aux utilisateurs de vivre une expérience complémentaire selon le média choisi.  C’est ce qu’on entend par Cross-média.  Ils peuvent aussi opter pour une façon plus évoluée de raconter leur histoire en établissant les éléments de la même histoire sur différents médias qui forment tous un univers narratif et contribuent à créer une expérience narrative unique. C’est le transmédia.  Voici une simple analogie que propose Jeff Gomez de Starlight Runner Entertainment :

« Il y a lieu de considérer les différents médias comme des instruments de musique : ensemble, ils forment une symphonie. »

L’élaboration d’une expérience transmédia poussée ne doit cependant pas être un automatisme; on évalue le potentiel transmédia d’une oeuvre en jaugeant son PROPOS et sa PORTÉE.  Pour reprendre la métaphore musicale proposée par Gomez, cela signifie qu’on peut choisir d’écrire une sonate en trio, un solo de piano ou un ensemble pour orchestre.  Dans l’optique d’évaluer la stratégie la plus efficace pour offrir la meilleure expérience possible à leur auditoire, les créateurs de contenu et leurs partenaires devront encore mieux cerner les objectifs d’un projet donné, les caractéristiques qui différencient les diverses plateformes numériques et le marché ciblé par chacune. Simplement dit, un projet transmédia ne peut être une réflexion après coup. Soyez prêts à voir la scénarisation transmédia comme simplement un autre outil dans un coffre déjà bien garni de possibilités qui s’offrent au marché de la création de médias numériques.

« La technologie et les libres marchés ont permis des niveaux sans précédent de personnalisation, d’individualisation et de réactivité. En conséquence, une politique de “formule unique” n’est plus attendue ou même acceptable. » – Robert Pratten, dans Getting Started in Transmedia.

Image: Robert Pratten

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TENDANCES 2012: La curation de contenu dans les mains de l’utilisateur

(Voir l’introduction, À surveiller: survol des tendances 2012).

En 2010, Eric Schmidt, ancien PDG de Google, a laissé tout le monde pantois en affirmant qu’on créait désormais plus de contenu en deux jours sur l’espace numérique qu’il n’en avait été créé jusqu’à maintenant depuis le début des temps.

Cette surabondance de contenu est bien entendu caractéristique de l’espace numérique, mais le phénomène de la prolifération semble s’accélérer chaque année —  et en 2011, avec la domination de la vidéo en ligne et des réseaux sociaux dans l’espace médiatique et l’augmentation du taux de pénétration des téléphones intelligents et des tablettes électroniques, elle a semblé s’accélérer encore davantage.

Dans un tel contexte, personne ne mettrait en doute l’importance des moteurs de recherche et de recommandation, des sites d’agrégation de contenus et des outils de syndication de contenu. Cependant, une tendance qui gagne du terrain petit à petit depuis l’essor du Web social est aujourd’hui un fait incontestable : les médias sociaux ont fait de nous tous des « filtres et des diffuseurs de contenu » et, aujourd’hui, nous nous tournons d’abord vers nos cercles lorsque nous nous demandons quoi faire, quoi acheter ou quoi regarder . De plus, la capacité de plus en plus répandue des réseaux sociaux – et surtout de Facebook – de se connecter à des plateformes de tiers (sites Web, services diffusés en continu, journaux, etc.) permet aux utilisateurs de centraliser leur partage de contenu. Cela crée un véritable écosystème où d’un côté nous sommes appelés à devenir curateur et de l’autre utilisons notre univers social pour décider quel long-métrage ou quelle émission télévisée nous allons regarder, quel produit nous achèterons, quel article nous lirons et ainsi de suite.

Dans ce que Steve Rubel qualifie de l’ère de la validation, « les internautes commencent à “trouver le signal dans le bruit” et ne conservent que l’information et les personnes qui comptent le plus pour eux en ligne ». Le modèle de Rubel dépend de quatre cercles d’intervenants influents : les médias traditionnels, les médias tradinumériques (« tradigital media »), le contenu exclusif et les réseaux sociaux. Nous estimons que le pouvoir d’influence dans l’espace de la “curation” des contenus se déplacera de plus en plus vers les utilisateurs individuels et leur cercle social.

Pour l’industrie de la télévision, cette tendance à la « curation sociale » gagne du terrain depuis 2010.  La « télévision sociale » poursuivra son essor grâce à Twitter, à la télévision connectée et à l’adoption croissante des applications de médias sociaux qui permettent aux utilisateurs de suivre leur émission préférée et commenter en temps réel (ex. : Getglue, Miso, Into_Now étant les plus populaires).  En novembre 2011, Seth Shapiro a fait très clairement valoir ceci, en prenant la parole au congrès MergingMedia à Vancouver  : « Certaines personnes commencent à se réunir autour d’émissions télévisées afin de mieux interagir dans les médias sociaux : la conversation (sur Twitter et Facebook) portant sur une émission donnée est devenue plus divertissante que l’émission elle-même.»   Pour les télédiffuseurs, les éditeurs et les propriétaires de marque, il a ajouté le conseil suivant : « Si vous ne le faites pas dans les médias sociaux, vous ne le faites pas bien. »

TENDANCES 2012: Ensemble, c’est tout.

(Voir l’introduction, À surveiller: survol des tendances 2012).

Ce titre emprunté au roman d’Ana Gavalda sied parfaitement au dernier chapitre de notre revue de l’année 2011/tendances 2012.   La meilleure manière de résumer l’effervescence du secteur des médias numériques et d’ouvrir une réflexion qui dépasse l’exercice des prédictions se trouve dans  un article récent où Eric Schonfeld compare la prolifération sans précédent de starts-up dans l’espace numérique à l’explosion cambrienne et fait ce constat éclairant:

“The internet is today’s steam engine. Anyone can tinker and build an app or a web business. The pace of innovation is similar to what was seen during the tail end of the industrial revolution in the late 1800s (…)  Today’s most productive machine is the computer. But that machine is increasingly useless if it is not connected (…)  It’s not just that the network is the computer. The network is society, the market, and politics all rolled into one.”

Le réseau (Internet) c’est la société, le marché et la politique combinés en un tout.

Dans tous les secteurs d’activité, et particulièrement dans celui de la création & diffusion média,  cette évolution va se poursuivre jusqu’à ce que s’amalgament la société (l’utilisateur) avec l’activité marchande (les ayant-droits, producteurs, diffuseurs) et le politique (appareil législatif; réglementation).    Déjà, l’utilisateur a entamé depuis quelques années sa remontée dans l’ordre des choses : de récepteur passif à émetteur actif.

Dès 2006, le TIME nommait “YOU” la personne de l’année.  Cinq and plus tard, pourtant,  il existe toujours un clivage.   L’entreprise est prête à “écouter”,  à “converser” avec l’utilisateur et même à intégrer du contenu créé par l’utilisateur (User Genrated Content) pour autant qu’il ne modifie pas la trajectoire éditoriale et marketing de l’entreprise.   On garde encore bien largement séparés les contenus créés par l’utilisateur de ceux créés par les professionels et on ne s’aventure qu’encore rarement vers la véritable co-création: où développeurs, auteurs et utilisateurs pourraient constituer un noyau de nouvelle inventivité.

Il est vrai que cette année aura vu l’essor (encore timide) de phénomènes tels le crowdsourcing ; le crowdfunding et la réalité alternée (ARG) qui implique l’utilisateur (en-ligne et hors-ligne) dans le déroulement d’une narration.    Mais beaucoup des joueurs dans l’industrie y voient autant d’occasions pour les entreprises de perdre le contrôle. Le réalisateur transmedia Lance Weiler qualifie plutôt la co-création avec le public comme l’occasion d’inviter  dans les projets “des accidents heureux”.   L’exemple japonais de Hatsune Miku. illustre de manière spectaculaire comment une nouvelle économie de la création collaborative peut s’avérer synonyme d’un succès d’affaires absolument phénoménal.

Ainsi, le contrôle ne sera pas perdu mais devra être partagé…à justes parts. 

Dans le cas de Hatsune Miku, la création est collective et les utilisateurs ont droit de modifier et de diffuser la propriété intellectuelle (selon certains paramètres) mais le tout doit être fait sans but lucratif de la part du public. Par contre, lorsque l’entreprise utilise la création d’un fan, un contrat et une rétribution est prévue.     Ne pas payer ses contributeurs devient matière à indignation comme le démontre la récente affaire de Voir_contre_Huffington Post.  Cela devra éventuellement être vrai pour les plateformes géantes qui font chou gras des données qu’elles récoltent sur leurs utilisateurs, qui les monétisent sur les marchés  et s’en servent comme actif pour capitaliser leur entreprise sur les marchés financiers.

Par ailleurs, l’année 2011 aura été une année particulièrement active en matière de révision législative,  de réglementation chambardée, de batailles juridiques, de guerre de brevets, d’enjeux de vie privée.  Cette bataille pour le contrôle se poursuivra de plus belle et viendra confirmer que dans l’espace de connectivité quasi-continue,  le social, l’entreprise et le politique ne feront pas que cohabiter…ils devront se conjuguer ensemble.

Pour reprendre la métaphore évolutive utilisée par Schonfeld, seuls les espèces capables de s’adapter à cet environnement seront appelées à survivre.    Après tout… l’explosion cambrienne a originé au Canada…  il n’y a pas de raisons pour que notre talent, notre culture et nos politiques ne puisse pas contribuer à façonner le monde des contenus numériques de demain!

TENDANCES 2012: TV connectée: évolution (et non révolution)

Sans contredit, les services par contournement (Over-the-top/OTT services) ont monopolisé l’attention de l’industrie de la radiodiffusion au Canada en 2011.   Le CRTC a mené (et continuera de monitorer le phénomène) une série de consultations auprès de l’industrie pour comprendre les implications éventuelles de l’arrivée des joueurs tels que Netflix dans le paysage de la production de contenus canadiens.

Les services par contournement (OTT) n’étant pas soumis aux mêmes règles qui régissent les câblodistributeurs et entreprises de distribution par satellite canadiens, plusieurs ont revendiqué le nivellement des règles du jeu en réclamant notamment plus de flexibilité (en quotas de contenu canadien) et de déréglementation.

Pendant que la plupart d’entre nous focalisaient leur attention sur le très médiatique sujet des services par contournement, d’autres développements marquants dans l’univers de la télévision se poursuivaient ici, comme ailleurs.   Si les câblodistributeurs craignent que de nouveaux opérateurs ou diffuseurs de contenus entrent dans les salons des ménages, les manufacturiers d’appareils télévisuels – eux- craignent plutôt que le téléviseur en sorte!

Les SONY, Panasonic, Samsung et LG sont fortement mises au défi par les modifications dans les habitudes de consommation médias et la vélocité des entreprises technologiques.  Leurs ambitions sont claires: à travers la TV connectée[1],  ces manufacturiers espèrent centraliser les usages, regagner la place de choix au coeur des activités médias d’un foyer et investir le secteur de l’édition pour se rapprocher du télénaute.

Faire partie du club des terminaux connectés au Web n’est cependant pas une panacée pour une industrie bâtie sur des modèles de distribution fermés.   Non seulement les diffuseurs tiers (comme les fameux services OTT) trouveront un support supplémentaire pour livrer leurs contenus, mais le télédiffuseur devra de plus concurrencer avec les éditeurs de jeux, les éditeurs d’applications et l’ensemble des éditeurs Web  – notamment ceux spécialisés en vidéo en-ligne tels Youtube, DailyMotion et autres – capables d’alimenter eux aussi l’offre télévisuelle.   Bref, l’enjeu pour contrôler le signal et l’intermédiation entre contenus et utilisateurs est devenu crucial au point où un groupe d’importantes chaînes françaises ont pris les devants à la fin de 2010 en signant une charte pour contrôler notamment l’affichage de tierce parties en surimpression sur leurs programmes.

Alors?   Faut-il prévoir qu’en 2012 les TV connectées créeront un tsunami de compétition pour l’offre de contenus dans l’écran de votre salon?  Un phénomène disruptif de l’amplitude de l’avènement du iPad n’est pas à craindre par les joueurs dits “traditionnels”, mais les vents souffleront néanmoins en rafales!    Bien qu’il connaisse déjà une bonne croissance de pénétration aux USA et en Europe et qu’il connaîtra bien certainement un meilleur succès que les appareils livrant du 3D , le téléviseur dit intelligent rencontre un défi de taille car il ne parviendra jamais à satisfaire à lui seul l’expérience que les utilisateurs recherchent à travers le web, soit d’être foncièrement orienté vers l’échange social et le choix personalisable.

La raison pour cela est simplissime:  l’écran TV demeure fondamentalement un écran partagé.  Les fonctionnalités de médias sociaux et de personnalisation de la programmation font peu de sens lorsque le terminal est destiné à être employé par plusieurs personnes en même temps.  La réponse réside donc dans le multitâche (multitasking) : tous devant la TV et chacun avec son deuxième écran pour étendre l’expérience de visionnement.

Dans ce contexte, l’intégration verticale de la plupart de joueurs de l’industrie est le début d’une réponse sensée à l’obligation d’être sur tous les écrans.  Encore faut-il que les groupes médias abattent les silos et fassent converger autre chose que leurs services: leurs stratégies de programmation, la force de vente publicitaire et l’offre de contenus doivent suivre cette même logique.

À lire aussi: (en anglais) : La différence entre TV connectée, Social TV et TV élargie: &  http://meta-media.fr/2011/11/22/cest-le-tour-de-la-tele/

TENDANCES 2012: Votre portefeuille mobile

Dans le dernier trimestre de 2011, la course pour le nouveau (et très lucratif) marché du paiement mobile s’est intensifiée sur le continent nord-américain avec Google qui lançait aux États-Unis son service de “Google Wallet” en septembre, puis VISA, Master Card et PayPal qui emboîtent le pas avec divers services de transactions mobiles.  Une recherche récente du groupe Forrester prédit que d’ici 2016, les consommateurs seront en mesure de payer la plupart de leurs achats à l’aide de leur téléphone intelligent.

Le paiement mobile peut prendre différentes avenues.  Il peut s’agir d’utiliser son téléphone pour interfacer avec des terminaux de paiement chez les marchands, de manière à compléter une transaction d’un simple clic.  Il peut s’agir également d’utiliser son appareil pour enregistrer vos transactions qui seront refacturées mensuellement via votre opérateur mobile comme le propose Android pour l’achat des applications en Europe. Dans tous les cas, on peut suspecter que la facilité d’achat à l’aide de son téléphone puisse instaurer des comportements de confiance de la part des acheteurs et soutenir la croissance de modèles d’affaires tels que le “in-app purchase” ou la publicité mobile, tout deux directement liés aux habitudes croissantes d’achat d’applications.

Au Canada, bien que les avancées soient plus timides,  un récent sondage effectué par ING direct montre à quel point les Canadiens sont prêts à migrer toutes leurs opérations bancaires sur le téléphone mobile et parmi la fonctionnalité la plus demandées (31% des répondants) aux institutions financières se trouvent la possibilité de faire un paiement grâce au téléphone.

Dans un environnement où le nerf de la guerre se trouve dans les modèles d’affaires et de monétisation et où l’ultraconnectivité des utilisateurs peut faciliter – voire accélérer – cette transition vers des modèles transactionnels,  cette tendance du paiement mobile est clairement à surveiller.